Kült Sağlık: Parlaklık ve Thinx gibi Markalar Nasıl Yeni İnananlar Buluyor?

0
58

Ne zaman Fortune dergisi Kült güzellik şirketi Glossier'in kurucusu ve listenin 31. katılımcısı olan “40'ın 40 Yaş Altı” listesini yayınladı – “iş dünyasındaki en etkili gençlerin yıllık sıralaması” – Emily Weiss, onur hakkındaki düşüncelerini paylaşmak için Instagram'a gitti.

Fortune'daki kafa vuruşunun imajı altında duran patlayan güzellik endüstrisi, şimdi 450 milyar dolar değerinde ve büyüyen, başlangıçta kendi gibi güzellik başlangıçlarını devalüe ettiğini iddia eden yatırımcılara meydan okuyordu.

Weiss, yazdığı güzellik “saçma değil; bağlantı için bir kanal. Sonunda ciddiye alındığı için çok mutluyum – yani kadınlar ciddiye alınıyor. ”

Bu şirketler hakkında sadece potansiyel para kazananlar olarak değil, zeitgeistin – hatta değişim için potansiyel ajanların bir yansıması olarak da konuşmaya başladık.

Kadın odaklı markalar 'güçlendirme oyun planını' takip ediyor

Weiss’in, markasının başarısının kadınlığın genel olarak güçlendirilmesi ile örtüşmesi, şirketlerin kadınların kadınlar tarafından ürünlere nasıl satıldığına dair daha geniş bir değişimin göstergesidir. Tüketiciler olarak kadınların pazarda tarihsel olarak kötü hizmet ve yanlış anlaşıldığını kabul ederek, gelişmekte olan markalar daha önce hiç olmadığı gibi kadınların yaşam gerçeklerine uyum sağladıklarını iddia ediyorlar.

İşte kadın tüketicilerin pazarladığı ürünler: Sadece ürünü değil, aynı zamanda genel yaşamı iyileştirmek için özel olarak seçilmiş olan güçten de satın alabilirler.

Glossier’in “makyajsız makyajı” mantrası olsun (“Önce Cilt, Önce Makyaj, Her Zaman Gülümseyin” neşeli pembe ambalajlarında süslenmiştir); Fenty Beauty’nin sektörde değişen 40 gölgeli temel serisi; ThirdLove’nin mükemmel bir şekilde sütyen tasarlama misyonu; ya da saç bakım hattı olan Kişiselleştirilmiş ve son derece özelleştirilebilir ürün serilerinin güzelliği İşlev Güzellik, bu markalar, aksi takdirde düşmanca bir tüketim fırtınasında güvenli bir liman olarak tanımlar.

Kadın deneyimi konusunda yetkili bir ses sunuyorlar ve bunu kanıtlamak için Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow veya Rihanna gibi çaba sarf etmeyen kadın CEO'ları var.

ThirdLove'un kurucu ortağı Heidi Zak Inc.'e söylediği gibi, “Kadın kurucular şirketlere hayatlarında karşılaştıkları belirli bir sorunları olduğu için ve daha iyi bir deneyim yaratabileceklerini düşündükleri için” diyorlar. Bu şirketler hakkında sadece potansiyel para kazananlar, ama zeitgeist – hatta değişim için potansiyel ajanlar bir yansıması olarak.

Hangi, uygun olarak, markaların sadece güzellik ihtiyaçlarından değil, aynı zamanda mevcut sağlık hareketinden de yararlanmasına izin verir.

Sonuçta, kadınların hakikatlerinin ihmal edildiği veya saygısız olduğu algısı, güzellik dünyasına özgü değildir. Goop gibi sağlık şirketlerinin uzun süredir eleştirmeni olan Dr. Jen Gunter'ın New York Times'da yazdığı gibi, “Birçok kadın – özellikle kadınlar – uzun zamandır ilaçla marjinalleştirildi ve işten çıkarıldı.”

Sadece ürünler vaadinde ve kendi başına terapötiktir. Ve kadınlar kendilerini iyileştirmeye devam etmek istiyorlar.

Bu kültürel konsensüs, markaların içine girip sempatik ve zamanında “çözümler” sunması için açgözlü bir alan yarattı. Kişinin sağlığının sadece sağdan iyileştirilebileceği veya iyileştirilebileceği fikrine dayanan DIY kendini geliştirme anı içindeyiz. sağlık reçete veya ürün.

Bunlar sırayla bilgelik haline gelir, kadından kadına paylaşılır ve aktarılır. Kollajenle aşılanmış serumlar ve içecek incelemelerini, “temiz” güzellik bileşenlerini, beslenmeyi doğal ve sürdürülebilirlik hareketleriyle birleştirmeyi düşünün. Güzellik ve kişisel bakım, sağlık hizmetleriyle sorunsuz bir şekilde harmanlanmıştır.

Dahası, kadın sağlığı bireyin ötesine geçti

Kadın tüketici artık sadece özel sağlık sorunlarına gizli bir çözüm arayan yalnız bir varlık değildir. Aksine, sağlık sorunları giderek politik olarak suçlanıyor veya sosyal olarak belirleniyor. Anlamı: Seçtiği ürünler daha geniş sosyopolitik değerleri ile de konuşur. Onunla bir konuşma başlatmak için markaların, güçlendirici ve ilgili bir feminist müttefik olarak görünmesine inandığı sorunlara çarpması gerekiyor.

Ancak önceki feminist pazarlama stratejilerinin aksine (bkz. Örtük erkek bakış açısına öfkelenen Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası), bu markalar bir sonraki feminist dalgadan değerler benimsiyorlar. Eğlenceli, empatik bir strateji hedefliyorlar: gizli gerçekleri ve daha geniş adaletsizlikleri ortaya çıkarmaya ve çözmeye yardımcı olabilecek bilen bir arkadaşın bağlantısı.

Thinx CEO'su Maria Molland Selby'nin CNBC'ye söylediği gibi, “İnsanlar gittikçe bedenlerine koydukları şeyden endişe duyuyorlar” ve “ürünlerimizin her biri yıkanabilir ve tekrar kullanılabilir, bu nedenle gezegen için iyidir.”

Thinx, 2015 yılında bu vardiyada atlayan ilk markalardan biriydi. Ürün, nem emici, rahat bir adet iç çamaşırı satan bir şirket olarak, kullanıcının sadece çevre dostu olmadığını, aynı zamanda sağlık- bilinçli. Geleneksel adet ürün markaları bu nedenle dönemleri daha geniş bir sosyal sorun olarak konumlandıran kadınların yeni öncelikleriyle senkronize görünmeme riski taşır.

2018 yılında, ALWAYS yıllık “Son Dönem Yoksulluğu” kampanyasını başlattı ve Uluslararası Kadınlar Günü'nü izleyen ayda satın alınan her zaman HER ZAMAN ped veya tampon paketi için ürüne ihtiyaç duyan bir öğrenciye bağış yapılacağına söz verdi.

DAİMA daha önce kendi hayırseverlik girişimlerine öncülük etmiş olsa da (“Ergenlik Güven” farkındalık kampanyaları dahil), “Son Dönem Yoksulluğu” çabası açıkça tüketicilerin harcama gücünden yararlanmaya ve bireysel alışveriş tercihlerini daha büyük bir aktivist konuşmasının bir parçası haline getirmeye odaklanmıştı.

“İşletmelerin ve iş liderlerinin bu konuya dokunması zor… iç çamaşırı satıyorsanız, belki üreme sağlığıyla ilişkilendirmek istemezsiniz.” – Adweek'te CEO Meika Hollender'ı sürdürün

Bu fikirler neden şimdi özellikle satılabilir? Kısmen internetin ve sosyal medyanın yükselişi sayesinde. Kadınların yaşam tarzı ve sağlık “sorunları” daha açık ve düzenli olarak tartışılmaktadır.

İnternet ve sosyal medyanın aşırı paylaşım eğilimi, gelişen feminist aktivizmiyle birleştiğinde, çevrimiçi kadınların deneyimleri hakkında daha açık konuşmaya hazır oldukları anlamına geliyor. Sonuçta, kadınların kolektif bilinçliliğinin en etkili son örneği hala hashtag biçiminde ifade edilmektedir: # MeToo.

Bu bağlantı aynı zamanda markaların taklit etmeye istekli olduğu, kadınların da hayatlarını anladıklarını ve uygun bir çözüme sahip olduklarını iddia eden bir tür ortak dildir.

Kadınlar ayrıca markaların ayak uydurmasını ve sorumlu kalmasını bekliyor

Bu yüksek bağlanabilirlik aynı zamanda markaların, bir ürüne kült benzeri bir bağlılık optimize etmek için kitlelerinin bilgi ve tercihlerini benimseyebileceği anlamına gelse de, markalar için bir hesap verebilirlik beklentisi de yaratıyor.

Özellikle Glossier, Instagram ve kardeş blog Into The Gloss üzerindeki tüketici etkileşimlerine büyük ölçüde güveniyor. Bu platformlarda paylaşılan görüşlerin daha sonra ürünlerin kendilerine aktarıldığı varsayılabilir.

Glossier, Bubblewrap adında bir göz kremi olan en yeni ürününü tanıttığında, marka takipçileri arasında şirketin aşırı ambalaj ve plastik kullanımı ile ilgili bir konuşma başlattı – çevresel bozulma söz konusu olduğunda çok sevimli değil. (Glossier'in Instagram'a göre, çevrimiçi siparişlerindeki imza pembe Bubble Wrap torbalar bu yaz isteğe bağlı olacak.)

Bir Instagram takipçisinin markanın bağlantısızlığı hakkında yorum yaptığı gibi, “Tek boynuzlu at seviyesinde bir marka bilinci oluşturmayı hayal edin ve süper güçlerinizi olabildiğince tek kullanımlık plastiği itmek için kullanın. Sizler bin yıllık / gen z hedefleme şirketisiniz… lütfen çevresel sonuçları düşünün. ”Glossier, takipçilere“ sürdürülebilirliğin daha büyük bir öncelik haline geldiğini söyleyerek ”yanıt verdi. (…) Daha fazla bilgi için bizi takip etmeye devam edin! ”

Nasıl tüketicilerin makyaj şirketlerinin Fenty Beauty’nin emsalli 40 tonluk ürün gamını takip etmeleri için çevrimiçi kampanyaları ateşleyebildikleri gibi, DAİMA gibi yukarıda bahsedilen markaların değerlerine de meydan okuma konusunda kendilerini güçlenmiş hissediyorlar.

Thinx'in 2015 pazarlaması adet ürün endüstrisine feminist bir yanıt olarak övülse de, işyeri dinamiklerine yönelik 2017 tarihli bir Racked soruşturması (Glassdoor incelemeleriyle) “(çoğunluk kadın) personelini hayal kırıklığına uğratan ve değersizleştiren feminist bir şirket” ortaya koydu. eski Thinx CEO'su Miki Agrawal cinsel saldırı suçlamalarından sonra istifa etti.

Sonunda, markaların da tamamen kadınlara yatırılması gerekiyor

Markalar, kadınların yaşamlarının çağdaş gerçekleriyle konuşmak istiyorsa, bunun, uygun kurumsal değerlere ve gelirlerine meydan okuyabilecek insani değerleri birleştirmeyi içerdiği ortaya çıkıyor.

Son zamanlarda, birkaç kadın önlü marka kürtaj haklarını destekleyen bir kamu mektubu imzalamayı kabul ederken, diğerleri reddetti. Sustain CEO'su Meika Hollender'ın (mektubu oluşturan ve imzalayan) belirttiği gibi, “İşletmelerin ve iş liderlerinin bu konuya dokunması zor… iç çamaşırı satıyorsanız, belki de üreme sağlığıyla ilişkilendirmek istemezsiniz.”

Kadınların hem zamanları hem de paralarıyla kendilerine yatırım yapmaktan heyecan duydukları açıktır. Ve ihmal hissine cevap verebilecek, hayal edilen topluluğun gücünü sunabilecek ve geleneksel normları reddedebilecek bir ürün yaratarak marka, harcama gücü için kadınlara dokunabilir ve güvenebilir.

Aynı zamanda yeni endüstri etiği dikte edebilen ve marjinalleştirilmiş deneyimleri aydınlatan bir tür güçken, Weiss gibi CEO'ları da “40 Yaş Altı 40” konusunda tonozluyor.

Alışverişi anlamsız bir saplantı olarak düşünmeyi bırakmanın da zamanı geldi. Mesela mükemmel hiyalüronik serum elde etmekle mi ilgili, yoksa kronik hayal kırıklığı denizinde nihayet doğru ürünü bulmaktan daha heyecanlı mı?

Thinx külot satın almak sadece ideal neme dayanıklı malzemeyi tedarik etmekle mi ilgili, ya da dönemleriyle sessizce mücadele eden bir kadının daha özgür, destigmatize edici bir alternatif denemesine izin veriyor mu? Renkli bir kadın tarafından Fenty Beauty'ye sadakat sadece iyi bir makyaj formülasyonu bulmakla mı ilgili, yoksa cilt tonunu bir engelden ziyade bir varlık olarak ifade eden ilk markaya adanmışlık mı?

Bu anlamda, sadece ürün vaadi kendi başına terapötiktir. Ve kadınlar kendilerini iyileştirmeye devam etmek istiyorlar.

Ancak, bu tür bir alışveriş terapisinin bir satış stratejisi olarak sömürülen marjinal deneyimleri de riske attığını da kabul etmeliyiz.

Weiss ve akranları, ürünlerinin ilgisini çekmek için bu ortak kadınlık anlatılarına güveniyorlar. Kadınların gelişen şikayetleri sözde kadın dostu markalara yöneltildiğinde ne olur?

Kadınların nihayet “ciddiye alındığı” düşüncesi milyar dolarlık bir değerleme ile başlayıp bitemez, aksine markaların yaşamları ve arzuları ürünleri ve başarılarını şekillendirenlerle samimi iletişime değer verdiği hissiyle.

Kendi imajlarında yaratılan – deneyimlerinden ve arzularından doğan bir marka gören kadınlar için – bir ürünün DNA'sına bağlılıkları anlaşılabilir. Bu bağı kesmek için, sadece bir sonraki deklanşörde değiştirilmesi için kırık sözlerle dolu başka bir çekmece riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Bu markalar dinleme konusunda itibar kazanmış olabilir. Kadınlar için konuşma henüz bitmedi.


Victoria Sands, Toronto'dan bağımsız bir yazardır.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here